¿Estamos en
recesión?
La economía mexicana “todavía se encuentra en
recesión”, afirmó la firma financiera estadunidense Bank of America Merrill
Lynch, en una apreciación basada en la evolución de un índice propio que mide
la probabilidad de que durante un trimestre se mantengan condiciones de
recesión o crisis.
Mientras, UBS, institución con sede en Zurich que
reúne a los bancos suizos, comentó esta semana que “en México todavía no hay
signos de recuperación del producto interno bruto, mientras que los mayores
impuestos que entraron en vigor este año socavan la confianza de los
empresarios y consumidores”.
Actuar a corto
plazo puede suponer una pérdida de oportunidades futuras
La visión en las empresas evolucionó de un enfoque
hacia la producción, a mediados del siglo XX, a centrarse en la
distribución y comunicación a finales de siglo. Ahora, el ´driver´ absoluto de
las organizaciones debería ser dar al consumidor lo que quiere, ofreciéndole un
valor superior al del resto de otros productos o servicios sustitutivos del
suyo.
Desde muchos aspectos, ahorrar en márketing puede
suponer no ofrecer al consumidor lo que éste demanda de la empresa, y puede ser
sinónimo de perder oportunidades de negocio o potencial para ganar dinero.
El márketing nace en las organizaciones desde la
proactividad de adaptarse y comprender el mercado, y su obligación es luchar
contra la política, tan de moda en la actualidad, de “más vale pájaro en mano que
ciento volando”. Muchas veces,
este punto de vista está alejado de las
competencias del ´controller´ o del director financiero, que priorizan los
recortes “seguros” a corto plazo frente a la inversión “probable” a largo
término.
Cuando una crisis económica azota al mundo, las
empresas buscan disminuir sus gastos, recortando, en primera instancia,
suspresupuestos de marketing. ¿Es esta una buena estrategia?
Durante la recesión mundial, iniciada en 2007 con
la denominada crisis subprime, y más tarde extendida hacia otros ámbitos,
se dio un fenómeno que molestó a los expertos en marketing y publicidad. Y
es que, frente a la obligación de recortar los gastos, las empresas optaban en
la mayoría de los casos pordisminuir la inversión en anuncios para sus marcas.
El error costó muy caro, porque frente a esa
opción, hubo empresas que optaron por incrementar los
recursos destinados a la publicidad ya que entendieron que era la
oportunidad de meter su marca en la mente de los consumidores, cuando nadie lo hacía.
Según publica Alto Nivel, este pensamiento es comprendido y practicado por
empresarios como Warren Buffet y Carlos Slim, quienes han aprovechado
estos momentos para invertir, pese a que nadie más lo hace. Incluso, numerosos
estudios al respecto apuntan que ésta es una de las razones por las que logran
acrecentar sus fortunas.
Adquirida dicha experiencia y, ante la posibilidad
de producirse una nueva crisis de similares características, cabe la pregunta:
¿qué papel jugará el marketing en la protección de las finanzas empresariales
esta vez? Una estrategia, la pesimista, será pensar que todas las empresas del
sector tienen los mismos problemas y que ya pasarán y nos afectan a todos por
igual. Sin embargo, esto no es verdad: la crisis afecta y afectará más a unas
empresas que a otras; quizás sobre todo a las empresas que piensen así.
La mejor estrategia, por tanto será la optimista,
con la que se piensa que hay unas puertas que se cierran, pero de seguro que
hay otras que se abrirán y, por tanto, se deben tomar decisiones adecuadas a
los cambios que son necesarios en estetiempo de crisis. Para Inpsicon,
Investigación en Psicología del Consumidor, el peor error que se puede cometer
es recortar la inversión y el posicionamiento estratégico de las
marcas. Siempre se debe permanecer en contacto con el consumidor. Se trata
de mantener la personalidad de la marca en estos tiempos de crisis y
abrir la inversión a nuevos mercados como el de la publicidad online que está
en pleno auge, al igual que a las acciones en el punto de venta.
Está comprobado que los consumidores replantean sus
hábitos de compra y consumo en tiempos de escasez. Se ha estudiado que una de
las acciones más habituales es la que se da por el denominado “efecto de
sustitución”, que explica cómo el consumidor tiende a sustituir el
consumo de un bien por otro, como transportarse en bicicleta o moto, y
dejar de usar el automóvil o consumir granos y reducir el consumo de carnes.
Por tanto, hay que ser cuidadosos con las estrategias y fijar nortes claros
para no alejarse , incluso acercarse todavía más, a los clientes.
Además de mantener o incrementar tu inversión en
publicidad, una buena opción es gestionar nuestra cartera de clientes. Todas
las empresas cuentan con varios tipos de clientes: nuevos (trabajamos con ellos
por vez primera este año), repetidores (varios años), desertores (han trabajado
con ellos un tiempo, pero hace al menos un año que ya no lo hacen) y
recuperados.
¿En qué clientes poner sus esfuerzos? En
los clientes repetidores, que son sus clientes fieles. Lo primero que debe
hacer es identificarlos, valorar la oferta de productos y servicios que han
estado trabajando durante los últimos años y fomentar los contactos con ellos a
través de distintos medios. Además, los expertos recomiendan averiguar
aquellas necesidades no satisfechas y tratar de presentarles
productos y servicios que las cubran.
Otra recomendación tiene que ver con
los precios.
Y es que no es recomendable bajar precios de los productos
o servicios, ya que el cliente se acostumbra y terminará dando una imagen de
inestabilidad. Los clientes, por tanto, serán los activos más importantes, los
que le ayudarán a minimizar el impacto de la crisis y consolidar las relaciones
futuras.
