Vender creando deseos en lugar de satisfacer necesidades

Si vende menos que su competencia en productos con características similares y mercados idénticos, tenga cuidado: puede estar simplemente satisfaciendo necesidades en lugar de crear deseos.

Me he encontrado con empresarios que tienen productos similares o superiores a los de la competencia, que están dirigidos a los mismos mercados, y que utilizan los mismos canales de distribución y aun así sus competidores los aventajan en volumen de ventas por el doble, el triple o más. ¿A qué se debe este fenómeno? Tal vez la respuesta sea que el cliente no desea específicamente su producto.

La diferencia entre necesidades y deseos

Abraham Maslow en su artículo “Teoría sobre la motivación humana” propone que los seres humanos contamos con una jerarquía de necesidades que debemos satisfacer en un orden específico. Este orden se define por medio de una “pirámide de necesidades”, en donde los requerimientos para sobrevivir se encuentran en la base de la pirámide y conforme se asciende en la estructura se van satisfaciendo los adicionales.

La base la conforman las necesidades fisiológicas básicas indispensables para sobrevivir como son el respirar, el alimentarnos, el beber agua. En el segundo nivel se encuentran las necesidades relacionadas con la seguridad y protección, como son el contar con una casa o un lugar seguro. En el tercer nivel se encuentran las necesidades de aceptación como son formar parte de un grupo social o tener una pareja amorosa. En el cuarto nivel se encuentran las necesidades de estima como son el éxito personal o el prestigio, y en la punta de la pirámide se encuentran las necesidades de autorrealización (la educación y todas las cosas que involucran aspiraciones personales).

De acuerdo con esta teoría, los seres humanos iremos satisfaciendo necesidades de la base a la punta, según nuestras posibilidades. Por ejemplo, si tenemos sed, existen varias formas de satisfacer esa necesidad: tomando agua de la llave es una forma o si lo “deseamos”, podemos preferir tomar una Coca-Cola y satisfacer igualmente la necesidad. Nótese la gran diferencia: cuando el consumidor selecciona un producto específico para satisfacer una necesidad, estamos hablando de “deseos”.

Los deseos son moldeados por la cultura y la personalidad de cada individuo. Es aquí donde usted como dueño de una PYME tiene que lograr que sus clientes deseen sus bienes y servicios ya que así estarán dispuestos a pagar por ellos no importando el precio que usted fije por encima de la competencia.

Convierta las necesidades en deseos

Aquí viene la pregunta del millón: ¿cómo va a lograr convertir una necesidad en deseo? La respuesta reside en lograr que su producto sea aspiracional.

El concepto de “aspiracional” proviene de la palabra aspirar o desear algo. Un claro ejemplo de los beneficios que se obtienen al contar con productos aspiracionales, lo obtuve de una compañía que vende unos jabones en una tienda de autoservicio.

Dichos jabones eran más baratos que los de la competencia y superiores en cualidades o atributos ya que contenían glicerina que ayuda a tener una piel más bella y son totalmente biodegradables, por lo que son más amigables con nuestro medio ambiente. Sin embargo, el empaque era de plástico transparente y al verlos podías llegar a pensar que eran de inferior calidad. El resultado: el producto se vendía menos que otros productos de la competencia a pesar de sus cualidades o atributos superiores.

Así que la compañía productora de este producto tomó las siguientes acciones:
• Subir el precio. Un precio menor al de la competencia transmitía implícitamente una menor calidad, aunque ello no fuera cierto.
• Cambiar el empaque. Se diseñó un empaque visualmente más atractivo que resaltaba las cualidades o atributos del producto: cuida la piel, no contiene químicos y no contamina el medio ambiente.

El resultado: ¡Las ventas se dispararon inmediatamente!

Descubra lo que realmente vende

Hay una gran diferencia entre lo que el producto hace y lo que el consumidor realmente desea. Por ejemplo: las mujeres no compran cosméticos, sino belleza. Los hombres no compramos unos zapatos de fútbol, sino ser los mejores jugadores de fútbol. Cuando compramos agua embotellada no sólo compramos agua, sino salud.

He aquí algunos ejemplos de cómo los deseos se imponen a la razón:

Categoría	Necesidad	Deseo	Motivadores
Alimentación	Comer en casa	Ir al restaurante favorito	¿Por qué tienen éxito los restaurantes? Todos podemos comer en casa, sin embargo hay personas que prefieren un restaurante aunque esto sea más caro. La razón son los deseos: se desea un ambiente específico, el servicio a la mesa, una variedad de alimentos, un platillo especial
Vestimenta	Tenis deportivos de $200 pesos	Tenis Adidas, Nike o Puma de $2,000 pesos	Existen zapatos deportivos cuyos precios varían entre los $ 200 y los $2,000 pesos. ¿Porqué elegir los más caros? Porque los humanos no sólo necesitamos unos zapatos deportivos, también deseamos que se vean bien, o bien ser reconocidos por “andar a la moda”.
Educación	Escuela pública	Escuela privada	Deseamos instalaciones más atractivas, reconocimiento y aceptación en el mercado laboral, calidad en el profesorado, red de contactos.
Transporte	Un automóvil compacto	Un automóvil deportivo	En muchas ocasiones no es el auto en sí, es lo que reflejamos al andar en él. Es el deseo de comunicar nuestro éxito, de llamar la atención de los demás. De nueva cuenta, los deseos se impondrán a otras opciones si nuestra economía nos lo permite.
Comunicación	Una plática en nuestra sala	Ir a la cafetería	Las personas tienen como necesidad conversar y aunque esto se puede hacer en cualquier lugar, las cafeterías han sido un éxito por contar con un ambiente tranquilo, variedades gourmet, deliciosos postres y un servicio amable.

Me gustaría cerrar este artículo citando a Seth Godin en su libro "Todos los comerciales son mentirosos" (All marketers are liars):

“Los productos se venden debido a que los consumidores compran lo que desean y no lo que necesitan. Las necesidades son prácticas y objetivas, los deseos son irracionales y subjetivos. Realmente no importa lo que usted venda –y no importa si lo vende a personas o negocios– el camino más confiable para crecer económicamente yace en satisfacer los deseos, no las necesidades”.