Los canales de la Mercadotecnia Directa

A partir de hoy iremos platicando las ventajas y desventajas de cada uno de los canales de la MD, trataré de desmitificarlos y analizarlos de la manera más objetiva posible, agradeceré los comentarios y las críticas constructivas que ayuden a llegar a una conclusión aceptable, clara y objetiva....

Empezaré con la forma básica y primaria de MD, el CORREO DIRECTO:

El correo directo es una técnica en la cual el interesado (empresa, negocio o persona) envía un mensaje por correo o mensajería dirigido a un posible comprador (productos, servicios o ídeas). A diferencia de otros tipos de comunicaciones de Marketing o Publicidad, tales como los anuncios masivos en televisión, con el correo directo el mensaje no viaja a través de un medio que no se puede controlar.

El correo directo es una mezcla única de publicidad y ventas. Mientras que una buena publicidad pretende lograr ventas o posicionamiento, el correo directo permite presentar los productos o servicios, hacer una oferta y tratar de hacer una venta, todo al mismo tiempo.

Los formatos mas utilizados en el correo directo son cartas de venta, catálogos, envío de productos nuevos, invitaciones a eventos, muestras, reimpresiones de anuncios, boletines informativos, revistas, memorias anuales. El formato está limitado solo por la imaginación, la creatividad y el presupuesto que se tiene.

La carta es el formato mas utilizado, por ser la forma mas simple y personalizada. Mas importante que las características físicas de la carta, es el "copy" o mensaje el que caracteriza una buena pieza de correo directo.

El secreto de tener éxito en una campaña de correo directo reside en la planeación, el primer paso debe ser tener un objetivo medible y muy claro del envío de la pieza, este se puede medir en términos de ventas, de posicionamiento, de respuesta interactiva, votos en una elección, citas logradas para realizar una venta, etc..

El segundo paso, y, además clave para el éxito de la campaña deberá ser el seleccionar el "target" al que está dirigido el mensaje, es decir, contar con una buena base de datos y una segmentación inteligente evitará que la pieza de correo termine en la basura sin abrir.

El tercer punto importante será definir el diseño de la pieza y su mensaje que deberá ser creativo y coherente con el objetivo que se busca, recordemos que en las casas y oficinas se recibe diariamente mucha publicidad de todo tipo, desde las famosas tarjetitas de la empresa que arregla refrigeradores a domicilio hasta tabloides de supermercardos, promociones de todos los restaurantes y cafeterías de la zona y en temporada electoral un sinfín de publicidad electoral con fotos de "fulanos" muy sonrientes que prometen resolver en 5 minutos la inseguridad, el desempleo y otras tantas promesas que ya nadie cree; La diferencia puede radicar en que la mayoría de estos mensajes NO SON PERSONALIZADOS y NO OFRECEN UNA FORMA DE INTERACTUAR con quien lo envía, solo buscan generar una acción y se convierten en "escopetazos" publicitarios, en algunos casos pueden llegar a tener un mediano éxito cuando con suerte le llegan a un posible comprador que esperaba esa información para tomar una desición sobre comprar algo o decidir algo.

Un CORREO DIRECTO bien hecho buscará llegar solo a aquellos que pueda interesar el mensaje, en el lugar adecuado, de la manera adecuada.

Esto suena bastante complicado y creeme que lo es, el éxito sin duda está en tomar las decisione adecuadas antes de enviarlo.

Algunos tips:
Manten la oferta simple, fácil de entender y persuasiva.

Incluye una "llamada a la acción."

Pídele al cliente a que "llame hoy."

Incluye una tarjeta de respuesta con franqueo prepagado.

Haz una oferta con tiempo limitado para impulsar a los prospectos a actuar.

Facilita la respuesta o pedido. Incluye solicitudes si es apropiado para el producto. Incluye:

Números de teléfonos libre de cargos con facilidad para hacer pedidos las 24 horas.

Números de fax

Páginas de Internet

Direcciones de correo electrónico

Opciones de pago tales como tarjetas de crédito

Utilia un método de escritura personal y amistoso. El correo es un método de comunicación de persona a persona.

Haz diferentes piezas de correo directo para dirigirse a diferentes audiencias, aun cuando estés ofreciendo el mismo producto. Tu producto o servicio puede tener diferentes beneficios ya sea para la madre de 35 años con dos hijos, o para el hombre soltero de 25 años. Por lo tanto, diseña diferentes formatos de la misma oferta para diferentes "targets".

Considera hacer tu pieza de correo de una manera tridimensional, que despierte la curiosidad del receptor.

Medidas del éxito

¿Cómo se mide el éxito del correo directo? Muchos dueños de empresas miran a la cantidad de ventas en comparación con el número de cartas enviadas. Expertos del campo del correo directo le dicen a sus clientes que esperen entre .05% y 1% de respuesta o tasa de venta. Por lo tanto, una tasa de venta de 1% para 1,000 piezas de correo directo es igual a diez respuestas o ventas. Si el costo para preparar y enviar 1,000 piezas es mayor que las ganancias producidas por diez ventas, utiliza otro plan o replantea la estrategia.

Pero, no caigas en la trampa de simplemente incrementar el número de cartas enviadas para inflar la tasa de venta. Recuerda que la calidad de la Base de Datos es escencial.

Ventajas del correo directo

Permite dirigir el mensaje a "target" específico. Las posiblidades son infinitas.

Este es un medio relativamente caro. Sin embargo, si eres capaz de enfocarte solamente en compradores de alta probabilidad, la efectividad de costo debe ser buena.

Los mensajes de correo directo pueden ser personalizados para incrementar el interés del lector.

Es totalmente MEDIBLE. Si comparas el número de respuestas con el número de correo enviado, puedes calcular la tasa de respuestas. Si incluyes cupones con códigos o cartas de respuestas, puedes mantenerte al tanto de quién respondió y de dónde.

Los lectores de correo están activamente involucrados. La gente lee tu correo cuando ellos deciden. Por lo tanto, por lo menos por un segundo o dos, tu mensaje va a tener su atención completa mientras la abren y la miran.

Desventajas del correo directo

A muchas personas no les gusta las ofertas que no han solicitado y muchos sospechan de su validez.

Día a día aumenta el número de personas ocupadas que tan siquiera abren lo que consideran como correo promocional.

Utilizar este método de publicidad requiere el constante mantenimiento de Bases de Datos. A muchos mercadólogos no les gusta actualizar sus listados de correo. Sin embargo, con listados viejos, las cartas se envían a direcciones incorrectas. Un listado incorrecto puede deletrear mal los nombres o dirigirse a una persona que ha muerto. Estos tipos de errores molestan, o peor, ofenden al receptor.

La reflexión de hoy:
"EL CORREO DIRECTO VALE LA PENA SIEMPRE Y CUANDO TRABAJEMOS INTELIGENTEMENTE Y LOGREMOS PLANEARLO ADECUADAMENTE, PERO SOBRE TODO LO TOMEMOS CON SERIEDAD"

Un Abrazo!!!
fuentes:
Diana Fontanez - www.comerciohispano.com
About.com - http://marketing.about.com/od/directmarketin1/Direct_Marketing.htm